Først; Jeg elsker podcast! Dette er en fantastisk fleksibel teknologi med mye spennende innhold.

Mine personlige favoritter er amerikanske RadioLab og This American Life. Så hører jeg jevnlig Reply All, On the Media og Love + Radio. Av norske hører jeg jevnlig Mediapuls, Kampanje, NRK Kurer, NRKbeta og Misjonen. Mye faglig, altså.

Jeg har naturligvis latt meg fenge av Uløst og Serial. Jeg har hørt mye Radioresepsjonen, men blitt lei. Og jeg har gitt Tusvik & Tønne flere sjanser, men det har blitt i overkant med griseprat.

 

Fremtidens radio?

Etter suksessen Serial har det vært et voldsom buzz rundt podcasting. Aviser – spesielt VG – komikere, produksjonsselskaper og andre har lansert et stort antall. Noen sier sågar at podcasting er fremtidens radio.

Men hvor stort er podcasting egentlig? Er det mest buzz, eller på vei til å bli en markant mediekanal? Og er plattformen økende og levedyktig?

Etter min mening må minst disse tre forutsetningene være til stede:

  • Stor utbredelse, eller i det minste signifikant vekst, som følge av de omfattende lanseringene og profileringen som er gjort de siste årene.
  • God innsikt i lyttertall og bruksmønster.
  • Økonomiske muligheter som kan finansiere produksjon og innovasjon over tid.

Etter min mening er det alvorlige mangler ved alle tre forutsetninger. For å hoppe rett til konklusjonen:

Podcast er bittelite og det er alvorlige hindre i veien for at plattformen kommer til å bli særlig stor i Norge.

 

Ikke slått gjennom

TNS Gallup måler norsk bruk jevnlig. Her er resultatene for siste kvartal av 2015. Kort fortalt har små tall gått ytterligere ned. Om podcasting skal slå gjennom for massene, bør det være både vekst og vesentlig høyere daglig bruk enn 4%.

podcast

Det er også verdt å merke seg at «bare» 71% av den norske internettbefolkningen i det hele tatt har hørt om podcast. En skulle kanskje tro at også dette tallet skulle være høyere etter all buzz og markedsføring den siste tiden, for eksempel på VGs forside daglig.

Kan det være bedre i USA enn her hjemme? Ikke veldig. Til tross for Serial og voldsom oppmerksomhet er ukentlig bruk kun 10%. Litt mer enn i Norge (7%), men fortsatt veldig lite. Daglig bruk kjenner jeg ikke, men er sannsynligvis på omtrent samme nivå som Norge. Kanskje litt høyere, men altså kun noen få prosent. Det har vært en stigning i USA, men den står etter mitt syn ikke i forhold til oppmerksomheten rundt fenomenet.

Am weekly

Er kjennskapen i USA høyere enn i Norge? Nei, den er faktisk under 50% og uten vesentlig økning på mange år.

Am awareness

Men Serial da, det hørte vi at gikk så voldsomt bra. Vel, skal vi tro disse tallene så er det ikke spesielt imponerende. Tallene under er fra mai 2015, altså innhentet en god stund etter lanseringen. Av den amerikanske befolkningen (12+) hadde 3% lyttet og 10% i det hele tatt hørt om podcasten.

Serial

 

Dårlig innsikt i lyttertall

Dette er kanskje det største problemet til podcasting: Dårlig statistikk.

Legg merke til at mange som snakker om suksess med egen podcast ofte bruker begrepet «antall nedlastinger», ikke antall lyttere. Årsaken er at god innsikt og statistikk ikke finnes. Med podcasting får man dessuten i en del tilfeller automatiske nedlastinger fra alle som abonnerer, uavhengig av lytting.

Utfordringen er kort fortalt at selve infrastrukturen til podcasting er desentralisert og leveres av hver enkelt publisist. Det er ingen «sentral» alt går gjennom, som kunne gitt plattformen brukertall, topplister og felles valuta. Dermed får man dårlig innsikt, med påfølgende dårlige forretningsmodeller.

Det eneste som er sentralt i podcasting er kataloger over tilgjengelige publikasjoner. Apples iTunes er den største katalogen, men det finnes en haug flere som svenske Acast, Soundcloud og så videre.

Det sies for øvrig at podcasting i sin tid ble slengt inn i iTunes i siste liten fordi Steve Jobs syntes det var kult. Siden er det knapt videreutviklet og må kunne kalles svært stemoderlig behandlet av Apple.

 

Dårlig forretningsmodell

Uten forutsigbare inntekter er det vanskelig å se for seg en bærekraftig podcast-industri med noe langsiktighet, størrelse og profesjonalitet.

De største og beste produksjonene kommer etter min mening fra stasjonene i amerikanske NPR (National Public Radio). Disse er i hovedsak drevet av unorske ting som pengeinnsamlinger, donasjoner og enkelte lokale sponsorater. NPR får inn noen kroner på denne måten, men det er lommerusk etter amerikansk målestokk.

Flere podcaster drives av folk som bruker den til profilering som gir inntekter andre steder, som standup-show, billettinntekter osv. Disse vil naturligvis ha gode muligheter for å overleve så lenge hovedpersonene synes det er gøy. Jeg tror vi kan kalle f.eks. Tusvik & Tønne en slik podcast. Også norske Mediapuls selger sannsynligvis egen merkevare og flere foredrag med programlederne enn den flytter produkter for eventuelle annonsører, men har på denne måten en ok forretningsmodell.

I Norge har det vært vanskelig å finne god finansiering, selv om det er eksempler på podcaster med tradisjonelle radiospotter og eksperimenter med programleders «content marketing», altså produktplassering.

Men mangelfulle brukertall omregnet i tradisjonell CPT eller TRP ser antakelig skikkelig trist ut for de aller fleste podcastene der ute.

Profesjonelle annonsører vil naturligvis ha valuta for investeringen sin. Uten god nok innsikt i brukertall, lav penetrasjon i befolkningen og liten sikkerhet for ROI hos annonsører vil podcasting sannsynligvis forbli en nisje. En fantastisk én, men like fullt.

Den kanskje mest omfattende norske podcast-produksjonen til nå, VGs Uløst (laget sammen med Rubicon) har naturligvis vært kostbar. VG ønsker å lage en ny «sesong», men sier åpent at nå må det tjenes penger. Er det startskuddet for en realitetsorientering av VGs mange podcaster? Avishuset har sannsynligvis viktigere utfordringer i 2016 enn å lage 13 podcaster uten å tjene penger på dem.

Enkelte annonsører kommer sikkert til å kjøpe en og annen kampanje uten særlig blikk på lyttertall, og kanskje bli med på en større podcast fordi den gir oppmerksomhet utover antall lyttere.

Men det er vanskelig å se for seg podcasting som en større, bærekraftig mediekanal over tid slik det ser ut nå, spesielt i lille Norge.

Les mer/Kilder: